Recomendaciones de crecimiento

Matriz Ansoff: Dirigiendo el crecimiento de la empresa

Apropósito de un artículo publicado recientemente en www.trabajemos.cl donde nos contaban ¿por qué motivos fracasan las startups? refiriéndose a las tecnológicas , nos daban 3 razones:

1.- Producto insuficientemente validado

2.- Falta de foco

3.- Exceso de inversión.

A partir de este artículo hubo muchos comentarios muy acertados, casi todos apuntaban de una u otra manera a la falta de estrategia: No generaron barreras de entrada, mala planificación financiera, amenaza de nuevos entrantes y uno de los más acertados fue uno que decía "por leer muchas frases de multimillonarios y responder trivias al estilo 2+2 x3 = "solo los genios pueden resolverlo".

No tenemos los datos estadísticos como para afirmar cualquiera de esas aseveraciones, pero si he tenido experiencia con muchos emprendedores tecnológicos, sobre todo desarrolladores y programadores, donde he encontrado algunos elementos comunes en los problemas que tienen estos emprendedores y es que realmente les cuesta "el tema comercial" y con esto no me refiero solamente en dificultades para vender, si no que también para hacer sus planes de marketing y de estrategia. Si tienen otro tipo de productos o servicios, esta  matriz también les sirve.

Podemos nombrar algunos y es el que no hayan validado bien su producto o servicio, es decir, compenetrarse más en las necesidades del cliente y la dificultad de poder reconocer sus segmentos de mercado, su público objetivo.

También el que aparezcan productos o servicios iguales,  similares o sustitutos, generar barreras de entrada, hay una clara falta de análisis del entorno.

Algunos en sus intentos de lograr los objetivos buscan clientes por donde sea, destinan recursos en planes de marketing digital sin planificar bien y se les complica mucho, porque como no tienen clara la dirección de la empresa buscan clientes por un lado y por otro, hacen cambios del producto y en definitiva el que mucho abarca poco aprieta.

En este artículo abordaremos una matriz de marketing muy importante que nos ayudará en el crecimiento de la empresa y que nos dará algunas luces estratégicas en la dirección de esta, me refiero a la matriz Ansoff o Matriz producto-mercado.

Para analizarla debemos aclarar algunos conceptos: Marketing no es venta y estrategia tampoco es venta, en otras entradas de este blog abordaremos estos conceptos y porqué estos no se tratan de vender, altas ventas no es resultado de un buen vendedor, es el resultado de una buena propuesta de valor y de una buena estrategia, en el mejor de los casos, un buen vendedor logrará buenas ventas, pero si se quedan en eso y no en lo que se mencionó anteriormente, ese crecimiento será de corto plazo, si se va ese buen vendedor se perderán los clientes, es mucho mejor que los clientes lleguen a comprarnos, que nosotros salir a vender... Mucho menos es que tengamos que bajar los precios para vender.

También tomaremos el supuesto de que el producto tiene una propuesta de valor bien definida, que ha sido validada en el mercado y que ya está (o está entrando) en el mercado.

Lo primero que vamos a distinguir en la matriz Ansoff es que hay un eje horizontal de "productos" que se divide en actuales o existentes y nuevos, el vertical es el eje de "mercado" que también se divide en 2: actuales y nuevos.

Análisis y propuestas a partir de la Matriz Ansoff:

Para explicarla tomaremos como ejemplo una empresa que ha desarrollado un CRM para restoranes en Santiago de Chile.

Estrategia de penetración de mercado

La primera recomendación es la estrategia de penetración de mercado, que corresponde a un producto actual en el mercado actual donde opera la empresa, es decir, el CRM desarrollado en el mercado actual que es Santiago de Chile. La penetración de mercado tiene como objetivo conseguir más clientes, es decir aumentar su participación de mercado, esto se logra llegando a nuevos restoranes de la ciudad, adquirir nuevos clientes de la competencia. Esto requiere destinar los recursos en marketing y en ventas, hacer más promoción o publicidad, aumentar o mejorar la fuerza de venta, hacer promociones con descuentos, inbound marketing, etcétera. Hasta podría decirse ir a la pelea con la competencia.

Estrategia de desarrollo de nuevos mercados

La segunda recomendación es la estrategia de desarrollo de nuevos mercados. Si la estrategia de penetración de mercado ya no está generando el crecimiento por A, B, C motivos que podrían ser una industria madura y rivales fuertemente establecidos, demasiada competencia y rivalidad entre clientes muy alta o podría ser que ya no queda ningún restorán sin CRM y los que trabajan con los de la competencia no quieren cambiarse por ningún motivo y se está invirtiendo demasiado para quitarle a la competencia un cliente, puede ser el momento de ir con el mismo producto a un nuevo mercado, es decir, el CRM tal y como está en un nuevo mercado que podrían ser otros lugares geográficos, otro país o tal vez en la misma ciudad, pero con un nuevo segmento de mercado, tal vez, gente que reparte colaciones y que nunca nadie se interesó en ofrecerles a ellos. Acá estamos en los cuadrantes que cruzan productos actuales (el mismo software) en un mercado nuevo (otra ciudad, otro país, otro segmento, etcétera).

¿Por qué no se hizo antes el desarrollo de mercado? Puede ser tan simple el motivo porque aún quedaba mucho por crecer en Santiago, así que se optó por la estrategia anteriormente desarrollada (estrategia de penetración de mercado)  y por ese motivo salía más económico tener a los ejecutivos de venta en la ciudad en vez de pagarles viajes, estadías, viáticos, etcétera y porque el soporte y asistencia técnica era más económico hacerla acá mismo y la posibilidad de participar en expos o eventos gastronómicos en la capital, son muchas las posibilidades

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

La tercera recomendación está en el cuadrante de productos nuevos en mercados actuales, a esta corresponde la estrategia de desarrollo de nuevos productos: Esta alternativa de crecimiento es muy interesante, ya que supone un cambio no solo de los esfuerzos comerciales, si no que además en el desarrollo de software, ya sea creando nuevos, haciendo innovaciones o actualizaciones en los ya existentes, por otra parte podría ser también productos complementarios al que ya tenemos con nuestros clientes, por ejemplo un software de facturación para el Servicio de impuestos internos. la conveniencia es que ya teniendo una cartera de clientes, el esfuerzo comercial debiera tender a disminuir (no desaparecer) porque tenemos una llegada más directa con el cliente y la integración de ambos sistemas se les debiera hacer mucho más fácil.

Estrategia de diversificación

La estrategia de diversificación es la cuarta recomendación. Cuando se desarrollan productos nuevos en mercados nuevos nos encontramos con un doble esfuerzo, que es la de desarrollar un nuevo producto (Nos pasamos de un CRM de restoranes a módulos de e learning por ejemplo) en mercados nuevos (Vamos con los módulos e learning a venderlos a los colegios de Puerto Montt).

Si bien es cierto esta última estrategia podría ser la menos recomendada, no quiere decir que hay que evitarla a toda costa, puede ser que en algún momento los objetivos de crecimiento o necesidades de crecimiento te lleven a escoger esta alternativa, tal vez porque ya pasaste por las 3 anteriores.

Es fácil darse cuenta que a medida que fuimos avanzando desde la primera recomendación a la última el nivel de riesgo iba en aumento, tanto así que las 3 primeras son de crecimiento y la última de diversificación, es decir, hacer algo nuevo en un mercado nuevo.

Si desarrollaron y comenzaron a comercializar un CRM para restoranes, al tener algunos pocos clientes pensaste en vender también en Argentina teniendo mucho aún por crecer en Chile y/o alguien te pidió un una plataforma e-learning y otro cliente te pidió sistema de facturación sin haber consolidado tu negocio principal... Si te pasó esto y quisiste abarcar y venderlo todo, es evidente que te falta estrategia y que estás zozobrando y con mucha mucha pega y aún no ves plata, ya sabes, te desordenaste y lo más probable es que estés comprendiendo de la peor manera el verdadero sentido del dicho "el que mucho abarca poco aprieta".

Piensen en este caso hipotético: Solo existen 4 países: Chile, Perú, Bolivia y Argentina, Chile está tal cual lo conoces hoy en donde tu produces tallarines, existen 10 marcas de ese producto actualmente en nuestro país, pero aún queda mercado por satisfacer, sabes que en Perú nadie produce Tallarines, en Bolivia solo producen tallarines normales y tu estás pensando en hacer Ravioles y también sabes que en Argentina hay más tipos de tallarines que en Chile, pero nadie produce salsa de tomates... ¿Que harías?.

No es tan solo llegar y poner en práctica una estrategia con la matriz Ansoff, hay muchos otros análisis a considerar para tomar la decisión, tienes que ver también tu análisis interno, tu cadena de valor, tu sistema de valor y obvio un análisis externo, no vaya a ser cosa que en Perú a nadie le gusten los tallarines o que esté prohibido hacer o venderlos, las decisiones estratégicas se planifican y se evalúan los proyectos... Iremos viendo estos temas en este blog.

Éxito en todo !!